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你必須首先有一個(gè)與整體業(yè)務(wù)目標(biāo)相聯(lián)系的營(yíng)銷計(jì)劃，并將這些營(yíng)銷計(jì)劃付諸實(shí)施。——Timothy Calkins

從基礎(chǔ)開(kāi)始

“如果一開(kāi)始你不知道你的品牌定位，那么你也很難建立一個(gè)卓越的營(yíng)銷計(jì)劃。”所以從基礎(chǔ)做起，比如對(duì)目標(biāo)受眾的定義，你的價(jià)值主張和品牌定位。你的策略應(yīng)該基于對(duì)將與何者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)，但你不必在創(chuàng)建營(yíng)銷計(jì)劃前花費(fèi)數(shù)周分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)磨煉你的價(jià)值主張和定位的時(shí)候，這種詳盡的研究當(dāng)然會(huì)有所幫助，但考慮到你的營(yíng)銷計(jì)劃是更宏觀的關(guān)于未來(lái)一年的營(yíng)銷工作的藍(lán)圖，這將確保你的所有努力都完全集中于公司的整體目標(biāo)。

為此，“從結(jié)尾開(kāi)始想起。”想想看，你與潛在客戶的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，以及如何將銷售流程的客戶往前推，從而實(shí)現(xiàn)銷售，并讓他們成為回頭客。

確定你的目標(biāo)

你的計(jì)劃應(yīng)該包括一個(gè)或兩個(gè)你試圖在明年實(shí)現(xiàn)的特定目標(biāo)，人們運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略時(shí)他們就會(huì)陷入困境。例如，他們說(shuō)‘我們應(yīng)該用Twitter。’但他們不問(wèn)自己，他們?cè)噲D做什么以及Twitter是否真的會(huì)幫助他們完成這件事。設(shè)定明確的目標(biāo)，確認(rèn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)果要易于評(píng)估。例如，在接下來(lái)的一年，我們想增加我們利潤(rùn)的15％。一旦你心中有目標(biāo)，你可以開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略舉措了。”

除了財(cái)務(wù)目標(biāo)，你還可以設(shè)一個(gè)目標(biāo)來(lái)指示你是如何實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的，就像市場(chǎng)占有率目標(biāo)。或者你可以有一個(gè)衡量品牌健康的方式，這可能是品牌知名度或品牌好感度，或者是競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估。

我們必須清楚，目標(biāo)需要現(xiàn)實(shí)可行。你不會(huì)希望建立一個(gè)一廂情愿的營(yíng)銷計(jì)劃。如果你的目標(biāo)過(guò)于夸大，你很可能會(huì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，最終可能會(huì)放棄實(shí)際起作用的營(yíng)銷努力。

營(yíng)銷計(jì)劃不能外包

你的管理團(tuán)隊(duì)必須對(duì)自己的營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)責(zé)，所以他們也應(yīng)該是制定營(yíng)銷計(jì)劃的人。外部機(jī)構(gòu)可以幫助你了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶，并執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)和方案，但營(yíng)銷計(jì)劃本身，應(yīng)該來(lái)自負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的人來(lái)制定。你并不需要一個(gè)幾百頁(yè)的文件，你只需要識(shí)別業(yè)務(wù)的優(yōu)先順序，以及怎樣實(shí)現(xiàn)它。

也就是說(shuō)，保證一定要盡可能涉及到更多的內(nèi)部相關(guān)者。聚集跨部門團(tuán)隊(duì)的見(jiàn)解，以確保計(jì)劃準(zhǔn)確適用于公司今年的研發(fā)、IT、財(cái)務(wù)等部門，反饋收集過(guò)程是一個(gè)重要的方式，從一開(kāi)始爭(zhēng)取公司的支持，確保你在品牌相關(guān)的方面能有效嵌入每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)。

數(shù)字營(yíng)銷為基礎(chǔ)

數(shù)字營(yíng)銷不再是某個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的附加功能，所以你應(yīng)該將數(shù)字營(yíng)銷作為貫穿營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。“你需要確保數(shù)字化是你所做一切的核心，”這會(huì)影響人們?nèi)绾瘟私饽愕臉I(yè)務(wù)，如何與你的企業(yè)交流，這也是人們?nèi)绾涡纬善放普J(rèn)知的方式。

不要推倒重來(lái)

花費(fèi)數(shù)月時(shí)間來(lái)打造一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃并非不可能，有些企業(yè)會(huì)這樣做，但這不是必需的，你可以在很短的時(shí)間內(nèi)寫出很好的營(yíng)銷計(jì)劃。

你需要專注于新建一個(gè)確定業(yè)務(wù)整體方向的文件，并設(shè)置一些階段性的檢查點(diǎn)來(lái)確認(rèn)計(jì)劃是否正常實(shí)施。如果你的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)之一是更新你的網(wǎng)站，那么花一些時(shí)間解決這一問(wèn)題是非常有用的。同樣，如果你指望在一年內(nèi)有一定的收益增長(zhǎng)，諸如‘我們第一季度的預(yù)期收益是多少？’的討論是非常有用的。遙遠(yuǎn)的目標(biāo)很難讓人們集中精神，有了這些階段性的檢查指標(biāo)，你讓事情變得更迫切，且你會(huì)確定你是否走上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正規(guī)，如果不，你必須做出一些改變。

要靈活

思考哪里可能會(huì)出錯(cuò)是十分重要的，每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都是基于一定的假設(shè)：競(jìng)爭(zhēng)、客戶反饋、客戶需求。當(dāng)其中任何一樣發(fā)生變化時(shí)，你都必須重新規(guī)劃。

設(shè)計(jì)一個(gè)精心設(shè)計(jì)、聚焦數(shù)字營(yíng)銷的營(yíng)銷計(jì)劃可以幫助簡(jiǎn)化你一年的工作，簡(jiǎn)單的通過(guò)保證你聚焦重點(diǎn)。營(yíng)銷人員需要擔(dān)心的事情太多，但如果缺少一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，則會(huì)容易迷失方向。