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“魏則西事件”引發了人們對商業與道德的思考，也讓百度的“競價排名”和醫療推廣再次受到爭議與批評。百度確實有錯，但痛定思痛，更需對比改進防再痛。本期LeMore 實驗室帶著大家看一看，百度之外的世界：谷歌的搜索引擎優化市場。

概念明晰：搜索引擎優化

在研究所有問題之前，我們必須明確一個概念，就是搜索引擎優化。搜索引擎優化，又稱SEO（search engine optimization），主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯網頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等技術，來對網頁進行相關的優化，使其提高搜索引擎排名，讓目標用戶找到自己，從而提高網站訪問量。

簡單來說，就是研究搜索引擎的技術特點，對服務器、域名、網頁標題和內容等進行針對性調整，以達到最優的搜索結果，這個工作，如今有許多大大小小的SEO公司在從事，并已發展成互聯網營銷的重要一支。

搜索引擎運營模式

競價排名：搜索引擎收回的“優化權”

競價排名本質上也是SEO，就是搜索引擎提供者（谷歌、百度等）將這種“優化權”收歸己有來盈利的方式：與其讓外部公司“鉆空子”，不如直接通過關鍵詞拍賣給廣告主確定性的排名，從而進行盈利。競價排名并非百度獨有，國際知名搜索公司多以此為主要收入來源。據Analysys易觀智庫產業數據庫近期發布的 《中國搜索引擎市場季度監測報告2015年第4季度》數據顯示，2015年第4季度，在不含渠道及海外收入的中國搜索引擎運營商市場收入份額中，百度占到85.54%，搜狗為6.69%，谷歌中國為4.09%，其他為3.68%。從這些數據可以看出，百度的份額確實為第一。

自推出之日起，競價排名體系為百度賺取高額利潤，由于機制本身的局限性，也讓百度的品牌和聲譽飽受詬病。只要有錢，虛假廣告和違法網站就有可能憑借競價排名系統，出更高的價格，獲取更明顯的廣告位。

為了解決競價排名的這種缺陷，2009年12月1日，百度全面啟用新營銷工具“鳳巢”。這個系統啟用后，廣告主想在百度推廣上投放廣告，需要鍵入更復雜的參數，包括不同專業性、數量的關鍵詞，投放地域，時間段以及采用不同側重的標題描述等。“鳳巢”系統優化了對廣告質量的考量，但也帶來了定價不透明、投放平均花費升高等問題。

谷歌：并非帶著光環“不作惡”

需要明確的一個事實是，競價排名谷歌也在做，它是目前任何搜索引擎保持盈利的必要條件。我們不必帶著谷歌“不作惡”的道德束縛去對比百度，只從運營模式的角度進行分析。

1.關鍵詞廣告模式

關鍵詞廣告的基本形式是當搜索引擎用戶利用某一關鍵詞進行檢索，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。關鍵詞廣告主要有兩種模式：一種是在左邊查詢結果顯示區的廣告，一般稱為競價排名廣告；另一種則是將廣告顯示在查詢結果顯示區右側，不會干擾自然搜索結果，如下圖。

搜索引擎常見的兩種關鍵詞廣告模式

谷歌主要采取將查詢結果廣告顯示于右側的方式，不影響用戶檢索結果體驗。谷歌發布的Adwords廣告模式，提供包括競價機制和點擊付費機制，即綜合考慮廣告商的付費額度和被點擊的頻率從而決定廣告的排名。這一做法是為了鼓勵廣告商制作質量精良的廣告，與競價排名“價高者得”的思想不同，這種機制更重視廣告的質量，而且并不混合在搜索用戶檢索的自然搜索中。

2.競價排名模式

競價排名是一種遵循特定規則通過推行關鍵詞廣告來獲取收入的盈利模式，競價排名模式已成為中文搜索引擎盈利的主要模式。搜索引擎運營商將客戶的廣告頁面放在索引庫里，根據客戶對查詢關鍵詞競價的不同，在搜索用戶查詢該關鍵詞時就能將不同客戶的廣告鏈接以不同的順序在結果頁面中顯示出來。

一般而言，搜索用戶對排名在前的信息都會表現出更多的關注，所以排在搜索結果前列的廣告效果一般要好得多。同時，競價排名廣告采用的付費方式是“按效果付費”模式，即所謂競價，實際上也是對每次有效點擊所付費用的競價。百度在轉變成搜索服務提供商后，在中國首創了競價排名商業模式，并獲得其他搜索引擎運營商的普遍認可，促使百度在2002年后獲取更高的營收，從而進入高速發展期。

3.固定排名模式

固定排名模式，是指在用戶進行關鍵詞搜索時，商業網站（企業）將出現在關鍵詞搜索頁面中的固定位置（名次），企業按照預先確定的價格給搜索引擎支付廣告費。固定排名模式在流程上與競價排名模式異曲同工，不同之處主要在于企業的排列順序是固定的。目前它并非是搜索引擎廣告的主流形式，谷歌對其投入不是很大，但隨著專業垂直搜索引擎的興起，固定排名可能成為搜索引擎的主要盈利模式。

4.搜索引擎網站聯盟

谷歌是世界性搜索引擎公司，中文搜索引擎廣告只占其廣告收入很少的一部分，但與其他中文搜索引擎比較而言，谷歌確實是遙遙領先的。除了Google Adwords 這一搜索引擎廣告模式，谷歌也推出了Google AdSense這一廣告盈利模式。Google AdSense相當于一個廣告聯盟，分為 AdSense For Content 和 AdSense For Search 兩種。

前者是一種獲取收入的快捷而簡便的方法，適合于規模不一的網站發布商，在相關網站的內容網頁上展示相關性較高的Google廣告，當網絡用戶在AdSense加盟網站上點擊了相應的Google廣告后，加盟網站便可以從Google獲得廣告收入分成；后者則可供聯盟成員用來直接從任一網頁向其用戶提供Web搜索功能，對于Google增加自身搜索引擎流量不可或缺。搜索引擎網站聯盟，可以說是谷歌實現規模價值的大招，對優化整個廣告市場，也有促進意義。

規范醫療廣告：喊不出來，要管出來

事實上Google也曾為醫療廣告付出過高昂的代價。2009年谷歌曝出的“假藥及違規醫藥廣告”事件讓谷歌遭遇了上市以來最大的公關挑戰，2011年被美國政府處以5億美元罰款而告終，這是迄今為止世界互聯網歷史上最重的罰款之一。此后谷歌采取了更嚴格的管理措施來限制醫藥廣告，加強了對所有廣告、尤其是醫療類廣告的審查。現在醫藥公司想與AdWords合作，必須提供美國食品藥品管理局（FDA）的資質文件。

根據谷歌的數據顯示，2015年全年共去除了7.8億條違反其政策的廣告，比2014年的5.24億條增長了近50%。此外，谷歌還在2015年屏蔽了1萬個銷售虛假商品的網站，關閉了1.8萬個銷售虛假商品的賬號，并將3萬個出售減肥產品的網站列入黑名單。治理醫療推廣信息，除了靠網站自律，更要配合嚴密的監管和處罰體系，源頭上控制非法醫療機構，才是治本之策。而百度們，要從谷歌的經驗中進一步探索本土化的盈利模式，讓“不作惡”成為“有錢賺”的必要條件，整個商業環境才是有前途的。